Eine der interessantesten jährlichen Martech-Umfragen überhaupt ist die Umfrage zum Martech-Ersatz Produziert vom Team von MarTech.org. (Ein großes Lob an Chris Elwell, dessen Idee dies war.) Jedes Jahr fragen sie Vermarkter:
- Haben Sie Martech-Anwendungen in Ihrem Stack ersetzt?
- Warum haben Sie sie ersetzt?
- Worauf haben Sie bei den Apps geachtet, durch die Sie sie ersetzt haben?
Sie fragen auch nach kommerzieller oder einheimischer Martech, wie der Genehmigungsprozess aussah und wie sich die Ersetzung auf das Personal ausgewirkt hat. Wurden bestehende Mitarbeiter umgeschult oder kamen neue Mitarbeiter oder Dienstleister hinzu?
Da die Umfrage in den letzten vier Jahren durchgeführt wurde, bietet dieser Längsschnittdatensatz einzigartige Einblicke in die „Abwanderung“ von Martech-Stacks und -Mitarbeitern.
Wie Sie der obigen Grafik entnehmen können, ist die gute Nachricht, dass der Austausch wichtiger Martech-Systeme von Jahr zu Jahr stetig zurückgegangen ist. 2020 war eindeutig ein Jahr enormer Umwälzungen in der Martech-Branche – und auch in allem anderen. Der rasante Ansturm auf die volldigitale Transformation im ersten Jahr der Pandemie fiel mit dem Höhepunkt massiver Martech-Investitionen von VCs zusammen, ein perfekter Sturm aus steigendem Angebot und Nachfrage.
Seitdem hat sich die Lage jedoch deutlich stabilisiert. Beispielsweise wurden im Jahr 2020 CMS-Systeme mit einer Rate von 41 % ersetzt. In diesem Jahr sank diese Quote auf nur 11 %. Die Rate, mit der CRMs, E-Mail-Plattformen, Analysen/BI und andere Attributions- und Performance-Tools ersetzt wurden, wurde um mehr als die Hälfte gesenkt. Eine Ausnahme bilden insbesondere CDPs, deren Fluktuation weiterhin etwa 17 % beträgt.
Im Großen und Ganzen ist es jedoch weniger „Rip-and-Replace“, sondern eher „Extended-and-Embrace“.
Um die Frage zu beantworten, warum die Ersatzquoten gesunken sind, ist es am einfachsten zu fragen, was überhaupt die Motivation für einen Martech-Ersatz ist.
Der Hauptgrund dafür, dass Vermarkter versuchen, eine Martech-App gegen eine andere auszutauschen – zumindest gegen kommerziell verpackte Apps – ist immer der Wunsch nach besseren Funktionen (42 % in diesem Jahr). Die zweithäufigste Motivation in den letzten zwei Jahren war bessere/einfachere Integration (25 %), das mir sehr am Herzen liegt. Wenn Sie ein Martech-Anbieter sind, der gute Integrationen nicht als erstklassiges Feature priorisiert, ignorieren Sie die große, dröhnende Stimme am Himmel auf eigene Gefahr.
Etwas überraschend liegt die Reduzierung der Ausgaben mit nur 22 % an dritter Stelle.
Sobald das Marketing beschlossen hat, eine bestehende App aufzugeben, zeigt die Liste der Faktoren, nach denen es bei der Ersetzung sucht, dass die Kosten eine Rolle spielen – es ist das zweithäufigste Kriterium, anhand dessen Alternativen bewertet werden.
Aber auch hier, Integrationsfähigkeiten und eine offene API sind in 36 % der Fälle ein Faktor. Gleich dahinter liegen Datenzentralisierung und Datenfähigkeit (35 %), was mir unter einem anderen Namen als Integration erscheint. (Die Datenschicht ist eine von vier Dimensionen der Integration, aber die Grundlage, auf der alles andere aufbaut.)
Warum werden Martech-Apps heutzutage seltener ersetzt? Die logische Antwort:
- Vermarkter sind zunehmend zufrieden mit den Funktionen ihrer Martech-Apps
- Diese Apps werden zunehmend in ihren gesamten Martech-Stack integriert
- Die Kosten dieser Martech-Apps richten sich nach den Marktpreisen für ihre Kategorien
Andernfalls wären sie motiviert, zu wechseln.
Persönlich freue ich mich, dass sich offenbar bessere Integrationen in der gesamten Branche durchsetzen. Dies deckt sich mit den Mustern, die ich bei meiner Arbeit bei HubSpot sehe, wo immer mehr Kunden mehr Apps integrieren und der Bestand an Standardintegrationen, aus denen man wählen kann, weiterhin schnell wächst. Martech muss mit der Breite und Tiefe der Integrationen noch weiter gehen, aber die Fortschritte sind ermutigend. Und es zeigt sich in Ergebnissen wie diesem Bericht.
Ein verwandter Datenpunkt aus der neuesten Gartner-Studie CMO-Ausgaben- und Strategieumfrage berichtet, dass die Mehrheit der CMOs unter Druck steht, ihre Martech-Ausgaben zu kürzen. Die häufigsten Maßnahmen, die CMOs planen, sind die Reduzierung der Investitionen in die weitere Verbesserung und Optimierung ihrer bestehenden MarTech-Lösungen (62 %) und die Reduzierung der Investitionen in Dienstleistungen, die sich auf die Installation und Integration von MarTech-Lösungen konzentrieren (58 %).
Überraschenderweise beabsichtigen nur 32 % derjenigen, die Kürzungen erwarten, einen Rückzieher bei geplanten Netto-Neu-MarTech-Lösungen. Bei den Entlastungsventilen für den Budgetdruck scheint es hauptsächlich darum zu gehen, mehr aus den aktuellen Anwendungen im Stapel herauszuholen, ohne dass so viele Dienste von Drittanbietern sie unterstützen.
Das bringt mich zu einem letzten ermutigenden Ergebnis der MarTech.org-Umfrage. Wenn Unternehmen Martech-Produkte ersetzen, behalten sie größtenteils (66 %) ihr vorhandenes Personal. In weiteren 16 % der Fälle stellen sie auch neue Talente ein – und schulen gleichzeitig ihr bestehendes Team um. Nur in 10 % der Fälle tauschen sie das Team aus oder beauftragen in 9 % der Fälle einen externen Dienstleister.
Es ist großartig zu sehen, dass Martech- und Marketing-Operations-Teams, die diese Systeme betreiben, in ihren Fähigkeiten und Rollen zunehmend anbieterunabhängig sind und in der Lage sind, sich an neue Tools anzupassen. Sie agieren auf einer strategischen Ebene über den Werkzeugen und stoßen gegen das umgekehrte Conway-Gesetz. Und die Tatsache, dass sich Unternehmen von externen Dienstleistungen zurückziehen, ist auch ein Zeichen der wachsenden Erkenntnis, dass Martech-Management eine zentrale interne Fähigkeit der modernen Marketingabteilung sein muss.
Eine stärkere Stabilisierung des Martech-Stacks – insbesondere eines stärker integrierten Martech-Stacks – und der Martech-Teams ist ein hervorragendes Zeichen für die zunehmende Reife der Martech- und Marketing-Abläufe. Nehmen wir uns einen Moment Zeit, um das zu feiern.
